作者 | 曾有为 来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan） 中 产最爱的咖啡店不让“坐”了？ 自10月22日起，星巴克中国在多地门店开始实行“消费入座”，门店也陆续摆放相关提示牌。 相关话题此前早已冲上微博热搜，当店员开始执行规则时，舆论也再度掀起波澜。 有部分网友认为，星巴克是商业主体，门店需要承担租金、人力成本， 追求盈利本就是本分 ；消费入座是绝大多数线下门店的通行规则，无可厚非。 也有不少网友觉得，品牌此番做法“吃相难看”。 星巴克的定价本就偏高，长期以来的商业模式，也并不主打高翻台率，如今收紧入座规则，难免有 强制引导消费 的嫌疑。 各方观点争执不下之际，人民日报客户端刊发评论： 消费者可以表达失望，但也不宜把企业的自愿提供，当成必须履行的义务。 换而言之，门店 免费提供休憩空间，是情分，不是义务 ，消费者应当 理解企业经营策略的调整 。 10月23日，有顾客称在星巴克开会1.5个小时，被提醒点单5次，相关话题也再次冲上热搜，又一次将“消费入座”的话题引爆了。 其实，还是有不少网友是支持“消费入座”的， 坐1.5小时不点单，把星巴克当成会议室，确实有点说不过去 。 说到底，星巴克中国 是一家连锁咖啡品牌，并不是一家公益机构，没有为消费者提供免费入座的义务。 而之所以引起这么大的争议，背后藏着的是星巴克当下遇到的市场困境。 一杯35元的星巴克 凭什么养“白嫖党”？ 自1999年1月起，星巴克在北京国贸开设 中国第一家门店 ，算下来，星巴克扎根中国市场已 有27年的历史 。 很长一段时间，这个定位 高端的外来咖啡品牌 ，深受外企白领、职场精英等中产的喜爱，人手一杯星巴克被视为 中产精致生活的标配 。 星巴克的产品定价，主要集中在 30元以上 的价格区间，而 同期本土品牌 的 主力价格带 集中在 10—20元 。 在本土咖啡品牌中，瑞幸推出了 9.9元一杯的活动 ，库迪有8.9元一杯的咖啡，幸运咖甚至还有 6.9元一杯 的咖啡，对比之下，星巴克的性价比就不高了。 国内咖啡氛围浅，大部分人喝咖啡看重 好喝、提神 ，并不追求所谓咖啡文化。 单拼产品价格，星巴克并没有太多优势。 而消费者之所以能接受产品的溢价，很大程度上，是因为星巴克围绕“人文精神”，为品牌打造了一整套价值观和叙事——第三空间。 在当年，国内几乎没有同类选择。 星巴克打造一个可以免费停留、办公、会客的空间。拿着电脑坐一下午，是很多人心中都市生活的符号。 溢价里， 买的不只是咖啡，还有这一份松弛的空间体验，也有中产消费者对“精致生活”的想象 。 当初品牌主动把 “免费第三空间” 作为卖点，现在收回福利，不是不能收费，是品牌自己曾经把免费座位打包进溢价价值里。 即便是被吐槽“交智商税”，也不乏很多人愿意为这份氛围感和“体面”买单，但当星巴克开始实行 “消费入座” 时，“免费落座”这个福利收回，第三空间的独特性也就开始大打折扣了。 当星巴克也和其他咖啡、奶茶店一样，必须消费入座， 还会有那么多人愿意花三四十买一杯咖啡吗？ 先消费后入座，本质上是商业场所的通行规则，毕竟星巴克也要赚钱，品牌 没有义务让一些“白嫖党”免费入座 。 但随着国产咖啡品牌的崛起，星巴克近几年也被逐渐拉下“神坛”。 本土化进退两难 星巴克在华的日子也不好过 国内消费者偏爱奶咖、甜口咖啡，和海外传统咖啡消费习惯不一样。 瑞幸们的爆火，踩中了本土人的口味偏好，上新快、价格亲民，不断分流用户。 外国品牌如果不愿意 本土化 ，反而只想 着教育消费者心智 ，那 消费者很有可能就转为选择本土品牌了 。 西方的咖啡馆，天然适配社交、轻办公；但放到国内，场景慢慢变味。 不少门店嘈杂拥挤，付费顾客找不到位置，体验持续下滑。大家愿意支付溢价的核心—— 体验感，正在流失。 因此， 国际品牌进入中国市场，往往都要进行一整套“大刀阔斧”的改造 。 外资品牌想要活下去，本土化是必答题。麦当劳变身金拱门、肯德基靠疯狂星期四出圈，都是顺着国内市场调整打法。 当然，星巴克也迈出了关键一步， 2025年11月，星巴克宣布与博裕设立合资公司。 今年4月，双方交割完成， 博裕持股60% ，拿到华东业务控股权， 星巴克保留40%股份和 品牌授权。 这也被业内视为 星巴克进入中国26年来，首次交出中国大部分业务控制权。 这笔交易，预计会将品牌的 中国零售业务总估值 推上 130亿美元 ，约合人民币 867.1亿元 。 而这背后，是星巴克中国业绩增长乏力的现实。 国内咖啡赛道还在高速扩容，市场蛋糕持续变大，但星巴克的增长速度就显得有点慢了。 企业去年的财报显示，在2023、2024、2025三年间， 星巴克中国区 的营收分别约 30.82亿美元 、 30.08亿美元 以及 31.61亿美元 。 2023——2024年企业利润不升